Một gia đình CĐV của Real Madrid, cả 4 người đều mặc áo đấu có số 5 của Jude Bellingham đến sân Santiago Bernabeu xem trận đấu với Osasuna. Nó chỉ là một ví dụ cho thấy áo đấu của Bellingham đang bán nhiều gấp 10 lần so với áo đấu của Vinicius Junior. Cả Real Madrid và Adidas đều không xác nhận con số đó trong 2 tháng đầu tiên của mùa giải đã cho thấy sự nổi tiếng lớn lao mà tuyển thủ người Anh có được.

Tổng cộng 10 bàn thắng và 3 pha kiến tạo trong 10 trận đầu tiên của Bellingham đã tạo nên sự khởi đầu ngoạn mục cho bản hợp đồng trị giá 103 triệu euro, người chỉ mới bước sang tuổi 20 vào tháng 6.  Bellingham cũng đã gây ấn tượng với tất cả mọi người – từ đồng đội đến những CĐV – bằng sự kết hợp giữa sự khiêm tốn và tài năng, trong và ngoài sân cỏ. Điều này đã đưa anh lọt vào tốp những cầu thủ trẻ nổi tiếng và được thị trường ưa chuộng nhất – cùng với Vinicius Jr, Kylian Mbappe và Erling Haaland.

Steve Martin, giám đốc điều hành của công ty tiếp thị M&C Saatchi Sport & Entertainment nói: “Đó là sự tổng hoà của nhiều thứ. Những gì Bellingham đang làm trên sân là niềm khao khát của tất cả các cầu thủ. Anh có phong cách thi đấu ấn tượng: có mặt ở khắp mọi nơi, kiến tạo, ghi bàn và tranh chấp bóng đầy mã thượng, mạnh mẽ và đẹp mắt. Tác phong sinh hoạt ngoài sân cỏ cũng khiến giá trị thương mại của Bellingham tăng mạnh”.

Công tác chuẩn bị nhằm tận dụng tối đa giá trị thương mại của thương vụ Bellingham đã được tiến hành trước khi các bên đặt bút ký. Adidas đã chuẩn bị sẵn một chiến dịch tiếp thị mạnh mẽ, với sự góp ý từ Real, trong đó có khẩu hiệu chơi chữ: “Made in Birmingham. 100% Real”. Mối liên kết chặt chẽ của Real với Adidas, đối tác trang phục thi đấu từ năm 1998, sẽ giúp ích rất nhiều trong việc có thể sản xuất tài liệu tiếp thị như video, ảnh và các nội dung khác một cách nhanh chóng và hiệu quả để quảng bá cho việc Bellingham đến Tây Ban Nha.

Khi tuyển thủ Anh chuyển từ Đức sang Tây Ban Nha, điều quan trọng là phải nhấn mạnh mối liên hệ của anh ấy với quê hương. Chỉ vài tuần sau, Bellingham xuất hiện tại một cửa hàng ở thành phố quê nhà Birmingham, trao hàng trăm chiếc áo đấu Madrid 2023/24 miễn phí cho trẻ em địa phương. Anh cũng trả lời phỏng vấn giải thích lý do tại sao mình muốn cảm ơn những người đã ủng hộ những bước đi đầu tiên trong hành trình tới Bernabeu. Khả năng xuất hiện tự nhiên trong khi vẫn giữ nguyên phẩm chất là một phần quan trọng tạo nên sức hấp dẫn của Bellingham.

Bellingham cũng gây ấn tượng trên Real Madrid TV về sự am hiểu lịch sử của CLB. Anh biết rằng đài phun nước Cibeles là nơi Real ăn mừng các danh hiệu, nhớ Cristiano Ronaldo, Casemiro và Marco Asensio ghi bàn trong trận chung kết Champions League 2017, và biết rõ những cầu thủ đồng hương nào đã thi đấu tại đây, từ người tiên phong Laurie Cunningham trong thập niên 1980. Bellingham cũng biết nói một ít tiếng TBN và đang tiếp tục học ngôn ngữ này hàng ngày. Cảm giác được hòa nhập gần như ngay lập tức vào một nền văn hóa và môi trường mới đã khiến anh có địa vị khác với ngôi sao trước đó, đặc biệt là Gareth Bale.

Gareth Balch, giám đốc điều hành và đồng sáng lập của công ty tiếp thị thể thao Two Circles, cho biết: “Bellingham đã biết mình phải làm gì từ trước khi đến Real. Có rất nhiều cầu thủ đã lạc lối trong thời kỳ đầu, không nhận được những lời khuyên hữu ích, không giải quyết tốt những tác động tiêu cực đến cuộc sống”. Bên cạnh tỷ lệ ghi bàn đáng kinh ngạc cho Real, Bellingham còn chịu trách nhiệm về lối chơi, chăm chỉ phòng ngự và giúp đỡ các đồng đội. Anh nhận thức rõ ràng về sự hâm mộ dành cho mình và cũng biết cách mua lòng người, ví dụ như hành động rủ các đồng đội chúc mừng pha kiến tạo của Federico Valverde trong trận gặp Osasuna.

Bellingham cũng tỏ ra tự tin nhưng không kiêu ngạo trên mạng xã hội. Anh đã thể hiện sự hiểu biết bẩm sinh về thương hiệu cá nhân và khả năng kết nối với các đồng đội Vinicius Jr và Eduardo Camavinga, hay siêu sao quần vợt Tây Ban Nha, Carlos Alcaraz. Martin nói: “Không có nhiều cầu thủ có thể đến Madrid và hành xử như thể họ đã ở đó được 10 năm. Tại Madrid, anh đã thoát ra khỏi vòng kim cô e ngại rất tốt và nhanh chóng được CĐV yêu mến. Anh đã tự xử lý vai trò “ma mới” của mình bằng cách không đến đây với cái “tôi” lớn đầy tự mãn.  

Sự cởi mở của Bellingham trên mạng xã hội cũng giúp anh chia sẻ những bức ảnh lớn lên cùng với anh trai Jobe, hiện đang khoác áo Sunderland. Anh đã thể hiện mối liên hệ của mình với quê hương bằng bài tưởng niệm Trevor Francis vĩ đại của Birmingham vừa qua đời, kèm theo những bức ảnh chụp khi còn là cậu bé với cố danh thủ này.  Hoạt động thương mại của anh cũng thường được kết nối với cộng đồng ở cố hương và những NHM trẻ tuổi. Martin nói: “Bellingham thu hút sự hâm mộ của mọi lứa tuổi, từ trẻ em đến  những người trưởng thành và CĐV nữ. Anh đã đi vào lòng NHM và càng ngày, sự hâm mộ đó sẽ càng lớn hơn”.

Sự chuẩn bị cho tầm vóc một siêu sao toàn cầu bao gồm sự quản lý chặt chẽ của bố mẹ và sự hỗ trợ từ các chuyên gia tiếp thị và thương hiệu. Sự kết hợp giữa cá nhân và nghề nghiệp như vậy tương tự cách huyền thoại quần vợt Roger Federer đã thực hiện. Federer hiểu được sự vĩ đại của mình và sống với nó, sau đó xây dựng một cỗ máy thương mại xung quanh điều đó. Và Bellingham đang làm điều đó.

Một điểm khác biệt ở Real là việc CLB nhấn mạnh rằng họ nhận được 50% tất cả các hợp đồng bản quyền hình ảnh cá nhân của các cầu thủ. Điều này đã gây ra nhiều vấn đề trong quá khứ, bao gồm cả quá trình gia hạn hợp đồng với Cristiano Ronaldo và trong các cuộc đàm phán kéo dài với PSG và Mbappe. Real tin rằng thỏa thuận 50-50 là đôi bên cùng có lợi, do địa vị và tầm nhìn của cầu thủ được nâng cao nhờ các hoạt động trong và ngoài sân cỏ của CLB, bao gồm cơ hội lớn hơn để giành Champions League và Quả Bóng Vàng. Real cũng giữ quyền phủ quyết đối với một số nhà tài trợ – ví dụ: họ không muốn các cầu thủ của mình ký hợp đồng với các công ty tiền ảo.

Đó là một xu hướng mà chúng ta sẽ hiểu hơn khi biết cách CLB tạo ra giá trị. Một đội bóng cần một ngôi sao và ngôi sao cần một đội bóng. Real đã hiểu giá trị đó và đã đàm phán khá khó khăn về vấn đề này trong thời gian qua. Họ làm rất nhiều việc để giúp nâng cao giá trị của các cầu thủ thông qua lịch sử thương hiệu của họ. Tác động của Real đối với thương hiệu cá nhân của Bellingham có thể được nhìn thấy qua việc tổng số người theo dõi Instagram của anh đã tăng gấp đôi kể từ khi gia nhập Real (từ dưới 10 triệu vào đầu tháng 6 lên 18,7 triệu vào thời điểm này), xấp xỉ con số 20 triệu của Lucas Vazquez, người đã được hưởng lợi từ việc khoác áo Real trong hơn một thập kỷ.

Mặc dù Bellingham cũng đã thường xuyên thi đấu ở Champions League tại Dortmund và là thành viên của ĐT Anh tại EURO và World Cup, nhưng việc chuyển đến Real là một bước tiến khác về mặt thương mại. Real ở một cấp độ thương mại hoàn toàn khác, tiếp cận được nhiều nhóm NHM ở nhiều quốc gia. Bây giờ, Bellingham sẽ có quyền lựa chọn đối tác tài trợ không chỉ cần tốt như trước đây mà phải là tốt nhất.

Hợp đồng áo đấu của Real với Adidas được ký vào năm 2019, kéo dài đến mùa 2027/28 và được cho là trị giá 1,1 tỷ euro, trở thành hợp đồng lớn nhất thế giới. Thay vì chia sẻ doanh thu từ mỗi chiếc áo đấu được bán, CLB nhận được phần trăm lợi nhuận tạo ra mỗi năm thông qua hoạt động kinh doanh chung với Adidas. Cho dù có bao nhiêu chiếc áo đấu của Bellingham được bán, thậm chí có giá khởi điểm là 150 euro mỗi chiếc, nó sẽ không mang lại lợi nhuận thực tế dù chỉ là một phần lớn trong mức giá 103 triệu euro. Hoặc thậm chí ngang bằng với mức lương 20 triệu euro/năm của anh.

Ý tưởng rằng bất kỳ cầu thủ nào đã bán được một 1 chiếc áo đấu là đủ trả vốn cho việc chuyển nhượng là vô nghĩa so với mục bán được nhiều áo Real hơn trên toàn thế giới. Đó là lý do tại sao Adidas phải trả số tiền lớn như vậy để trở thành đối tác trang phục thi đấu của Real và họ cần thu lại khoản đầu tư đó.  Sẽ có đủ loại yếu tố kích hoạt khác nhau trong thỏa thuận này. Một nguồn tin thân cận với Real đã so sánh hàng nghìn chiếc áo đấu của Bellingham được trưng bày khắp sân Bernabeu trong những tuần gần đây với đầu những năm 2000, khi NHM đổ xô đi mua một chiếc áo có in tên và số áo của Luis Figo, Zinedine Zidane, David Beckham và Ronaldo Béo vào mỗi mùa hè.  

Nguồn tin cho biết, hiệu ứng hồi đó thậm chí còn lớn hơn, mặc dù điều đó là bình thường vì họ đã thành lập các galacticos, trong khi Bellingham mới bước sang tuổi 20. Cơn sốt tương tự gần đây nhất là khi ngôi sao người Tây Ban Nha Isco, khi đó 21 tuổi, gia nhập vào năm 2013. Trong suốt 2 nhiệm kỳ chủ tịch của Florentino Perez, Real đã nhắm tới các cầu thủ Anh trên thị trường chuyển nhượng, từ Beckham đến Michael Owen, Jonathan Woodgate đến Bale, phản ánh nhận thức về tầm quan trọng của việc đưa các thị trường nói tiếng Anh vào phạm vi thương mại toàn cầu của câu lạc bộ.

Galacticos là sự kết hợp của nhiều quốc tịch cho phép họ kết nối với NHM địa phương trên toàn thế giới. Kể từ Beckham và Owen, chưa có thương vụ nào giống nhau. Bale rất tuyệt vời về chuyên môn, mặc dù không giỏi tiếp thị ngoài sân cỏ. Nhưng Bellingham còn vượt lên trên tầm quan trọng của một cầu thủ người Anh. Real luôn khẳng định thương hiệu CLB của họ lớn hơn rất nhiều so với bất kỳ cá nhân cầu thủ nào – kể cả Beckham hay Ronaldo. Họ nói rằng, các nhà tài trợ và NHM bị thu hút bởi đội giành được những danh hiệu hơn bất kỳ sự nổi tiếng của cá nhân nào.

Tuy nhiên, CLB vẫn thu lợi lớn khi bán được hàng trăm nghìn chiếc áo đấu của Bellingham ở TBN và trên toàn thế giới mỗi năm. Giá trị không chỉ ở doanh số bán áo mà còn ở việc ngày càng có nhiều người đi lại khắp nơi với tên của nhà tài trợ trên mặt trước của áo và đập vào mắt của những người khác. Dữ liệu cho thấy Jude Bellingham đã đưa Real đến những quốc gia thực sự có giá trị đối với CLB, đặc biệt là những quốc gia châu Phi nơi La Liga chẳng là gì so với Premier League.

Bản thân Bellingham không trực tiếp kiếm được bất cứ thứ gì khi một CĐV của Madrid mua một áo đấu của mình, nhưng tiềm năng thương mại mà anh đã thể hiện sẽ giúp anh có được vị thế tốt khi các cuộc đàm phán gia hạn hợp đồng tiếp theo bắt đầu. Theo thời gian, danh tiếng và giá trị của Bellingham sẽ tăng lên trước các cuộc đàm phán hợp đồng tiếp theo. Real Madrid là nhà cái luôn thắng nhưng cầu thủ này cũng sẽ hưởng lợi lớn lâu dài.

Bellingham vẫn phải đạt được phạm vi thương mại của những siêu sao toàn cầu vững bền như Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, David Beckham và Zinedine Zidane. Tuy nhiên, thời điểm anh chuyển đến Bernabeu và những cơ hội lớn hơn mà CLB mới mang lại trong và ngoài sân cỏ đều rất hoàn hảo. Bằng chứng trong 2 tháng qua, bao gồm cả việc vượt doanh số bán áo đấu của Vinicius, cho thấy Bellingham có khả năng sánh ngang với Vinicius, Mbappe và Haaland ở đẳng cấp siêu sao bóng đá toàn cầu.