MỘT DAVID BECKHAM MỚI  

Jack Grealish hất mái tóc dài ra sau và đeo lên đầu chiếc băng đô mới toanh. Đã 3 ngày kể từ khi hình ảnh quảng cáo của Grealish cho nhà tài trợ Puma chiếm vị trí trung tâm trên các nền tảng xã hội. Grealish đã đến trụ sở chính của thương hiệu thời trang thể thao này ở Đức, nơi đôi bên đạt được thỏa thuận trị giá hàng triệu bảng sau khi Grealish chấm dứt mối quan hệ đối tác lâu dài với hãng Nike.  

Việc trở thành gương mặt đại diện của một trong những thương hiệu “làm những điều khác biệt” và muốn đưa Jack Grealish trở thành ưu tiên hàng đầu trong các kế hoạch quảng bá trên toàn cầu của Puma đã hấp dẫn cầu thủ chạy cánh 27 tuổi người Anh. Với anh, việc đốt hàng giờ để đóng phim quảng cáo không có gì là mới mẻ, bởi trong quá khứ anh đã có những thỏa thuận tương tự với Gucci, Bose cùng nhiều đối tác khác.  

Anh tạo dáng chụp ảnh, khoe đôi giày mới của mình và tỏa sáng trong bộ ảnh quảng cáo mới đây. Grealish thoải mái hóa thân thành một golf thủ, hoặc một DJ trong các bộ trang phục. Để kết thúc buổi chụp ảnh, Jack Grealish đeo chiếc băng đô – tất nhiên có gắn logo của nhà tài trợ và nở nụ cười thật tươi đầy cuốn hút như thường lệ. Quá hoàn hảo đối với 15 triệu người – trong đó có hơn 30% là phái nữ đang theo dõi anh trên mạng xã hội.  

Grealish có vẻ ngoài bắt mắt, cùng với đó là thần thái và tính cách nổi bật khiến anh trở thành cầu thủ bóng đá nổi tiếng nhất nước Anh. Đây là một cầu thủ được các chuyên gia trong ngành marketing mô tả là “đầy đủ mọi yếu tố” để trở thành gương mặt đại diện cho các thương hiệu thời trang thế giới.  

“Một anh chàng chơi bóng đỉnh như ‘Gazza’ Paul Gascoigne và đẹp trai như David Beckham sẽ rất thu hút các tên tuổi hàng đầu”, Ged Colleypriest, người sáng lập Underdog Sports Marketing, một công ty độc lập chuyên hỗ trợ các thương hiệu cho biết. “Ai sẽ hợp hơn Jack Grealish để quảng cáo tai nghe, hoặc trang phục hàng hiệu của bạn? Anh ấy độc nhất vì có khuôn mặt dễ được nhận ra, trong khi tính cách cũng không kém phần đặc biệt”.  

Công ty ICM Stella đã hỗ trợ Grealish cả trong lẫn ngoài sân cỏ. Anh là một trong những khách hàng hàng đầu và công ty đã chứng kiến sự phát triển của tiền vệ này trong suốt những năm qua. Grealish trưởng thành từ học viện của Aston Villa, sớm nhận được sự quan tâm của Totrenham nhưng lại gắn bó với CLB mà anh đã hâm mộ ngay từ khi còn chơi ở Championship.  

Sau quãng thời gian tuyệt vời ở Villa, anh chuyển tới Man City với mức giá chuyển nhượng kỷ lục 100 triệu bảng (120,2 triệu euro). Ở mùa giải đầu tiên, anh đã trở thành nhà vô địch Premier League nhưng nhìn chung phong độ của tiền vệ này chưa thực sự đáp ứng được kỳ vọng. Với tư cách là đội trưởng của Villa, hiệu suất chuyên môn của Jack Grealish là không phải bàn cãi: một cầu thủ tấn công có tài năng tuyệt vời, đã ghi rất nhiều bàn thắng và tạo ra ma thuật làm nức lòng CĐV.  

Tuy nhiên, phong độ và tầm ảnh hưởng của Grealish trong màu áo Man City đã tăng lên trong thời gian gần đây. Anh đang là một cầu thủ quan trọng và cùng với Man City chinh phục những mục tiêu cả trong nước lẫn châu Âu. Vậy những đóng góp đó giúp Grealish đứng ở đâu trong BXH những cầu thủ xuất sắc nhất thế giới? Anh thuộc Top 100? Top 50? Top 30 hay thậm chí cao hơn thế nữa?  

CHÀNG TRAI TIÊU BIỂU CỦA THẾ HỆ Z

Sẽ có nhiều quan điểm trái chiều về mức độ tài năng của Grealish. Nhiều đồng đội cũ ở Villa nói rằng anh là người giỏi nhất mà họ từng được sát cánh. HLV Pep Guardiola thì thường xuyên nói về niềm vui khi có Grealish trong đội hình Man City. Ở ĐT Anh, khỏi phải nói về độ nổi tiếng của Grealish, nhưng anh không được coi là lựa chọn hàng đầu dưới thời HLV Gareth Southgate.  

Southgate có suy nghĩ của riêng mình, còn với những thương hiệu lớn đang tìm kiếm những điều mới mẻ, Grealish hoàn toàn khác biệt so những cầu thủ bóng đá thông thường. Grealish có thể nhảy múa trên sân cỏ, là một ngôi sao Premier League, nhưng quan trọng nhất, anh là “thỏi nam châm” thu hút khán giả trẻ –  điều mà các thương hiệu có bề dày lịch sử hiện coi là thách thức lớn nhất của họ.  

Dan Connor, đồng sở hữu của AND THE NEW, một công ty tiếp thị thể thao kỹ thuật số sáng tạo, chuyên thực hiện các chiến dịch quảng cáo cho những cái tên đình đám như Cristiano Ronaldo, Man City và đội đua F1 của Mercedes – trước đây đã từng hợp tác với Greek, cho biết: “Có 2 yếu tố mang tính định tính và định lượng đối với sức hấp dẫn của Jack.  

Jack là Jack, vậy thôi: một chàng trai ở đội tuổi 20, vạm vỡ, quyến rũ, hào phóng và chơi bóng cừ khôi. Nếu những thương hiệu đưa ra một danh sách về các tiêu chí để trở thành gương mặt đại diện cho sản phẩm của họ, cái tên Jack Grealish sẽ được đánh dấu vào mọi ô. Một nguyên nhân khác dẫn tới sự thay đổi lớn khiến một cầu thủ như Jack trở nên hấp dẫn đối với thị trường – đó là tính xác thực. Không một ai có thể chân thực hơn Jack Grealish.  

Tôi may mắn được quan sát kỹ cậu ấy ở Aston Villa. Không có ích gì nếu bắt cậu ta phải hành động theo một khuôn khổ nào đó, Jack cứ là chính cậu ấy thôi. Nếu Jack không sống trong thế hệ này thì có thể cậu ấy sẽ được CLB cũng như gia đình o bế nhiều hơn.  

Nhưng ở thời đại ngày nay, khi tính cách và sự chân thật được khuyến khích và là yếu tố then chốt để tạo nên sự hấp dẫn, kết nối với khán giả trẻ, những người như Jack là một giấc mơ đối với bất kỳ thương hiệu nào”.  

Vậy còn nguyên tố định lượng thì sao? Connor tiết lộ: “Đó là phạm vi tiếp cận của anh ấy trên các nền tảng xã hội. So về lượng người theo dõi trên TikTok, Jack ăn đứt tất cả các đồng đội ở ĐT Anh, và chỉ thua mỗi Kevin De Bruyne ở Man City. Và Tiktok phải chăng là nền tảng không phải trả phí có sức mạnh lớn nhất hiện nay?

Còn nền tảng nào mà 50% những người sử dụng nó trên toàn cầu có độ tuổi từ 10-29 tuổi ngoài TikTok? Nói một cách đơn giản, anh ấy là lựa chọn hàng đầu để hợp tác, đặc biệt là với những thương hiệu muốn tiếp cận tệp khách hàng mới và trẻ trung”.   

Các thương hiệu không còn coi các VĐV là người ủng hộ mà coi họ là những người tạo ra ảnh hưởn. Khả năng kể chuyện đầy hấp dẫn của Grealish cũng là một yếu tố làm nên “bản sắc” của riêng anh.  

Connor cho biết thêm: “Một trong những mục tiêu quan trọng của các thương hiệu này là khai thác nhóm khách hàng trẻ tuổi, những người có thể đem tới nhiều giá trị hơn so với việc chỉ mua một đôi giày bóng đá. Đó là vấn đề về việc xây dựng sự công bằng lâu dài với người tiêu dùng. Những khán giả này sống vì nội dung – và nội dung đích thực đó được Jack cung cấp rất, rất nhiều”.  

Việc Grealish là một ngôi sao đang lên cũng rất hữu ích bởi anh ấy mới chỉ thi đấu ở mùa giải thứ hai tại Champions League, trong khi tiềm năng ở cả trong và ngoài sân cỏ của anh vẫn đang tăng dần. Sau khi chuyển từ Villa sang Man City, số lượt theo dõi trên Instagram của Jack đã tăng từ 1,6 triệu lên 4,3 triệu trong vòng 5 tháng.  

Theo Ear to the Ground’s Fan Intelligence Network, Grealish có ảnh hưởng rất lớn đối với những người theo dõi có độ tuổi từ 25 trở xuống. Nền tảng này theo dõi quan điểm của hơn 11.000 NHM thể thao có ảnh hưởng văn hóa nhất trên thế giới.  

Jack Grealish là chàng trai tiêu biểu cho thế hệ Z, với lượng người theo dõi lớn hơn bất kỳ đồng nghiệp nào của anh trong ĐT Anh trên tất cả các kênh truyền thông xã hội. Nghiên cứu cho thấy, anh cũng là một trong 10 cầu thủ nổi tiếng nhất ở châu Âu đối với những người từ 14 đến 18 tuổi ở Anh.  

JACK GREALISH LÚC NÀO CŨNG LÀ JACK GREALISH

 “Jack trông thoải mái với bất cứ điều gì anh ấy làm, từ chụp ảnh Gucci đến trò chuyện với nhân viên của CLB, xuất hiện trên trang bìa của các tạp chí nhưng vẫn là cầu thủ hài hước nhất ở Premier League”, Owen Laverty, giám đốc sáng tạo tại Ear to the Ground nói.  

“Anh ta khiến tất cả những điều đó trở nên bình thường, tất cả đều chân thực như nhau, và đó là điều mà các thương hiệu mong muốn khi chọn Jack làm đại sứ. Họ quan tâm đến những người có thể kể câu chuyện đời mình, cho thấy rõ con người mình. Có một xu hướng đang diễn ra, đó là các thương hiệu không còn ưa chuộng phong cách quảng cáo hào nhoáng, ảo diệu nữa. Giờ là câu chuyện của sự chân thực. Đó là điều mà NHM ưa thích, nhưng không phải VĐV nào cũng thoải mái với nó”.  

Một nhân viên của Gucci vẫn nhớ về phong thái thân thiện của Grealish. Dù vã mồ hôi vì phải đóng vai một shipper của Amazon và khiến các khách hàng phải ngạc nhiên khi nhận hàng, Jack vẫn tham gia đầy đủ mọi công đoạn, nuốt trọn mọi yêu cầu từ phía nhà sản xuất với nụ cười tươi rói trên môi.  

Những nhân viên kỳ cựu ở Villa vẫn nói rằng, anh là cầu thủ tuyệt vời nhất mà họ từng làm việc cùng. Ý kiến đó chủ yếu dựa trên phong thái ngoài sân cỏ của Jack. Một câu chuyện không được kể rộng rãi, đó là anh thường xuyên dành nhiều thời gian để tham gia công việc từ thiện của Villa. Anh cùng với gia đình mình đã gửi tặng nhiều phần quà cho những người hâm mộ khuyết tật hoặc bệnh nhân hiểm nghèo.  

Jack Grealish đã âm thầm làm nhiều điều tốt đẹp. Chỉ mới tháng trước, anh nghe được tin Rupert Cartwright – một CĐV trẻ tuổi của Villa ở Hertfordshire, đã mất cha vì bệnh ung thư, trước lễ Giáng sinh. Anh đã gửi cho CĐV ấy một tin nhắn video dài 45 giây đầy cảm xúc, để vực dậy tinh thần của cậu bé. Jack cũng hứa sẽ gửi tặng cậu bé một chiếc áo đấu kèm chữ ký của anh. Chỉ 2 tuần sau, chiếc áo đó đã tới tay Rupert và khỏi phải nói cậu bé cảm thấy hạnh phúc đến thế nào.  

Những việc tốt được biết đến của Jack Grealish luôn khiến anh nhận được thêm nhiều thiện cảm của đại chúng. Tuần qua, Jack ghim một bài đăng trên Twitter cá nhân để động viên Finley – một CĐV trẻ tuổi của Man City mắc bệnh bại não, căn bệnh mà em gái Holly của Grealish cũng mắc phải. Finley rất yêu mến Jack và đề nghị anh ăn mừng bàn thắng theo cách đặc biệt và anh đã giữ đúng lời hứa sau pha lập công.  

Colleypriest nói: “Tất cả đều chân thực, từ đoạn video có Finley, lễ kỷ niệm và cả những tình cảm mà anh dành cho em gái mình. Đó là những yếu tố làm nên sự hấp dẫn của Jack. Nhưng sẽ quá đơn giản nếu cho rằng Grealish đạt được những hợp đồng trị giá hàng triệu bảng chỉ vì tính cách và kỹ năng chơi bóng của anh ấy.  

Marketting vẫn là một ngành công nghiệp nổi tiếng là chuộng phần nhìn và có vẻ ngoài bắt mắt tất nhiên sẽ khiến công việc của bạn trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Các thương hiệu muốn biết liệu hình ảnh của bạn trên mạng xã hội hay quảng cáo có đẹp hay không?  Điều đó vẫn tạo ra sự khác biệt lớn, vì vậy đối với một thương hiệu như Puma, việc xây dựng hình ảnh của Jack Grealish là rất quan trọng.  

Grealish có một vẻ ngoài mang tính biểu tượng.  Mọi thứ về anh ta, từ mái tóc đến bắp chân…đều có thể nhận ra ngay lập tức. Nếu bạn nhìn thấy bóng dáng của anh ấy, bạn sẽ biết ngay đó là ai. Trong một thế giới mà chúng ta tiếp xúc với ngày càng nhiều quảng cáo, việc có được một người không lẫn vào đâu được rất quan trọng  

Đó là một người có thể thu hút sự chú ý, ngăn bạn lăn chuột lướt khỏi tấm ảnh của anh ta trên facebook, hoặc khiến bạn quay đầu lại khi dừng xe buýt – thực sự có giá trị đối với một thương hiệu. Đó là lý do tại sao một việc tưởng chừng chẳng liên quan như đeo băng đô lại gây nên hiệu ứng tuyệt vời. Tôi chắc rằng hình ảnh khoe bắp chân của Jack cũng có tác dụng tương tự”.    

Đã có lúc chàng trai thích-tiệc-tùng Jack Grealish đứng trước nguy cơ tự làm hỏng sự nghiệp đang nở rộ nhưng kể từ đó anh đã trở nên có trách nhiệm hơn, mặc dù các thương hiệu vẫn yêu thích tính cách nghịch ngợm, đáng yêu của anh ấy. Puma đã từng cộng tác với rất nhiều nghệ sĩ trong ngành công nghiệp âm nhạc. Thương hiệu lừng lẫy này đang có kế hoạch đẻ Grealish là gương mặt đại diện cho văn hóa trong quảng cáo của họ.  

Laverty nói: “Trong lịch sử, rất nhiều thỏa thuận với các vận động viên đã được thực hiện và thu hút được đông đảo khán giả. Nhưng để những chiến dịch đó trở nên nổi bật, dẫn đầu trong văn hóa một cách chân thực thì khó khăn hơn nhiều. Nhìn vào những thương hiệu mà Jack đang cộng tác như Gucci, Puma, Bose…  đều là những thương hiệu đang cố gắng vươn tới vị trí độc nhất trong lĩnh vực thể thao và văn hóa.  

Jack đang thoải mái vẫy vùng trong không gian đó. Anh vui vẻ nhảy múa trên sân bóng, nhưng cũng không kém phần thoải mái khi chụp các bộ ảnh thời trang cao cấp, giao lưu trực tuyến trên kênh của FIFA hay tham gia các hoạt động truyền thông của CLB”.  

Connor nói thêm: “Ngay bây giờ, anh ấy là một trong những cầu thủ tạo nên sức ảnh hưởng văn hóa lớn nhất trên thị trường. Jack có thể giao lưu cả ngày với một NHM tuổi teen say mê Tiktok? Quá được. Anh ấy có cạnh tranh các danh hiệu bóng đá lớn nhất không? Có. Jack Grealish có phải là một gương mặt thương hiệu làm nên sự khác biệt hay không? Chính xác là như vậy”.  

Tiền đạo Neymar của PSG vẫn là cầu thủ thể thao nổi tiếng nhất của Puma, sau khi huyền thoại điền kinh Usain Bolt giải nghệ. Thương hiệu đồ thể thao này có một khẩu hiệu không thể phù hợp hơn cho sản phẩm mới nhất của họ: Hãy dũng cảm, tự tin, quyết tâm, vui vẻ. Và Jack Grealish mang tất cả những khái niệm vào cuộc sống.